Amazons seltsames Sendungsbewusstsein

9. August 2014 3 Kommentare

Amazon hat (schon wieder) einen Brief veröffentlicht, in dem das Unternehmen niedrigere Preise für eBooks fordert und den etablierten Verlagen Rückständigkeit vorwirft.

Auf jeden Fall gut getextet von Amazon – erstklassige PR-Leute haben die. Aber: Warum muss ein eBook zwingend billiger sein als das gedruckte Pendant? Der Wert eines Buchs sollte sich doch vor allem nach dem Inhalt bemessen – und nicht nach den Kosten des Papiers.

Aus diesem Grund ist beispielsweise der digitale „Economist“ nicht billiger als die Printausgabe. Weil er ja nicht weniger wertig ist. Gute Texte sind gute Texte, egal mit welcher Technologie sie unters Volk gebracht werden.

Zudem bedeutet, wie wir ja inzwischen aus der Zeitungsbranche wissen, eine Parallelstruktur aus digitalem und analogem Angebot, dass neben den jeweiligen Produktionskosten (proportionale Kosten im BWL-Sprech) Fixkosten anfallen, die auf beide Produkte verteilt werden müssen. Egal ob eBook oder Print – die Kosten für Lektorat, Vorschüsse oder PR müssen von beiden Produkttypen gedeckt werden.

Wenn es nur noch eBooks gäbe, wäre die Rechnung, die Amazon aufmacht, vielleicht schlüssig. Aber zurzeit sind wir eher bei 50:50 (USA) und 10:90 (Deutschland).

Hinzu kommt ein weiterer Punkt. Woher stammt eigentlich diese Arroganz, anderen Wirtschaftsakteuren ein bestimmtes Geschäftsmodell vorschreiben zu wollen? Amazon darf und muss von seinen Lieferanten (und Verlage sind nüchtern betrachtet nur das, nicht mehr) natürlich bessere Konditionen, also niedrigere Einkaufspreise fordern.

Schön und gut. Aber wieso meint Amazon, Hachette oder anderen Verlagen vorschreiben zu dürfen, wie groß der preisliche Spread zwischen eBook und Print zu sein hat? Oder wieviel Prozent der Bucherlöse welche Akteure in der Wertschöpfungskette bekommen? Auch dazu hat Amazon den Verlagen bereits konkrete Prozentwerte vorgeschlagen, beziehungsweise aufgedrängt. Unter dem Strich versucht Amazon damit nichts anderes, als seinen Geschäftspartnern mit einer Menge Sendungsbewusstsein ein bestimmtes Geschäftsmodell aufzuzwingen.

Aus Verbrauchersicht erscheint es auf den ersten Blick zwar total logisch, dass Preise sich an den Herstellungskosten orientieren, aber dies ist eine realitätsferne Annahme.

Jedes Unternehmen besitzt eine Preisstrategie, die in der Regel nicht nur auf den Grenzkosten der einzelnen Produkte basiert, sondern noch andere Gesichtspunkte miteinbezieht. Vielleicht verkauft z.B. Nestlé eine Dosensuppe unter Herstellungskosten an Aldi, um dort ins Regal zu kommen und bepreist eine andere weit oberhalb der Grenzkosten, um sich das überhaupt leisten zu können.

Bei Büchern ist es genauso. Vielleicht bekommt ein Starautor einen irrwitzig hohen Vorschuss, der Verlag verkauft dessen Buch dennoch für einen niedrigen Preis, weil er dadurch Buchhandelsketten auf sein Gesamtprogramm aufmerksam macht.

Vielleicht müsste ein großer Verlag die Preise für Paperbacks erhöhen, wenn er jene für eBooks senkte. Vielleicht (vermutlich) ist es aus Sicht des Verlags besser, den eBook-Anteil langsam zu erhöhen, um das Legacy-Geschäft allmählich abmanagen zu können.

Es gibt noch tausend andere Gründe, und sie sind von Land zu Land und von Segment zu Segment verschieden.

Es erscheint mir befremdlich, dass Amazon seinen Geschäftspartnern derlei en detail vorschreiben will. Es ließe sich vermutlich eine vergleichbare PR-Kampagne fahren, die nachweist, dass die bei Amazon erhältlichen Tefal-Pfannen anders als die Tefal-Töpfe weit über den Grenzkosten liegen (fiktives, etwas blödes Beispiel, sorry). Dies öffentlich anzuprangern, läge sicherlich auch im Interesse der Kundschaft, um die sich Amazon nach eigenem Bekunden so sorgt.

Aber es geht nicht um Leserinteressen. Es geht darum, eBooks signifikant billiger zu machen, damit sich ihr Marktanteil so schnell wie möglich erhöht – weil Amazon mit dem Kindle den Markt für Lesegeräte dominiert (den für Bratpfannen nicht) und deshalb von dieser Entwicklung überproportional profitiert.

Deshalb ist es wahnsinnig albern, das Ganze als Aktion zugunsten der Leser zu verkaufen. Man muss sich das einmal auf der Zunge zergehen lassen: Der Onlinehändler nennt seine Initiative „Readers United“, so als wäre er eine Art Lesergewerkschaft. Großkotziger geht es kaum.

Genauso albern ist es natürlich, wenn Hachette argumentiert, sie handelten im Interesse ihrer Autoren oder der literarischen Vielfalt.

Börsennotierte Konzern interessieren sich am Ende des Tages weder für Leser, noch für Schriftsteller. Und Literatur schon gar nicht. Sondern für ihren Gewinn. Und sonst nix.

Postscriptum

1. Meine selbstverlegten Bücher verkaufe ich in der digitalen Version viel billiger als in der Printversion. Aber ich bin eben auch kein Verlag mit riesigem Fixkostenblock und Tausenden von Produkten.

2. Das von Amazon angeführte Argument der Preiselastizität klingt überzeugend, taugt aber rein gar nichts, da es für Außenstehende nicht nachvollziehbar ist – gilt das Rechenexempel nur für bei Amazon verkaufte Bücher? Für welche Genres? Weiß man nicht. Alles, was uns Amazon hinwirft, ist eine ebenso schlichte wie präzise Rechnung. Und wie immer bei derlei Rechnungen gilt: The more precise the figure, the more general the lie.

3. Amazon hat, wie Damien Walter hier richtig anmerkt, den Markt für Buchversand, eBooks und Selfpublishing quasi im Alleingang geschaffen. Was ja aber nicht heißt, dass Bezos auch in diesem Fall Recht hat.

4. Es ist zweifelsohne so, dass viele Verlage sich mit Bezug auf die Digitalisierung genauso dämlich verhalten wie die Zeitungsverlage 15 Jahre zuvor. Aber dass man aus den Fehlern einer anderen Branche lernt, ist ja vielleicht auch zu viel verlangt.

5. In Amazons oben erwähntem Brief wird ein Zitat von George Orwell angeführt, das belegen soll, der Autor von „1984“ sei ein vehementer Gegner von Taschenbuchausgaben gewesen:

If the other publishers had any sense they would combine against them and suppress them.

Es ist eine Frechheit, wie Amazon dem guten George das Wort im Munde herumdreht. Was er tatsächlich gesagt hat:

The Penguin Books are splendid value for sixpence, so splendid that if the other publishers had any sense they would combine against them and suppress them.

Oder anders ausgedrückt: Paperbacks sind so geil, dass man sie eigentlich verbieten müsste.

Wer Zitate derart in ihr Gegenteil verkehrt, dem glaube ich auch die Zahlen zur Preiselastizität digitaler Bücher nicht.

Update 1: Der Vorstandschef von Hachette hat inzwischen geantwortet.

Update 2: Auch DVDs des Disney-Konzerns sind inzwischen betroffen. Das deutet darauf hin, dass es nicht nur um digitale Inhalte und deren Bepreisung geht. Die nahe liegende Vermutung ist, dass Amazon wegen der schlechten Quartalszahlen und des absackenden Börsenkurses der Arsch brennt und die Marge besser werden muss.



3 Kommentare

  • Fritz sagt:

    Tja, warum eigentlich will Amazon die E-Book-Preise drücken? Die Antwort ist möglicherweise ganz einfach: Es gibt ja Pläne von Amazon, eine E-Book-Flatrate einzuführen, die sich vermutlich an ger psychologischen Preisschwelle von $9,99 pro Monat orientieren soll. Damit dieses Ansinnen für Verlage halbwegs interessant klingt, müssten sie erst einmal mit dem Einzelgeschäft weniger verdienen. Nebenbei würde das auch vorbereiten, dass mehr Autoren Amazon auch als „Verlag“ wählen.
    Dabei ist egal was Amazon erzählt, die Geschäftsstrategie hat noch nie auf etwas anderes als auf eine marktbeherrschende Position gezielt. Dafür macht das Unternehmen seit nun mehr über 10 Jahren Jahr für Jahr Verluste – alles Vorkosten für das Paradies des Quasi-Monopols, das dann eines Tages die Investitionen wieder einspielen soll.
    Übrigens hat Rüdiger Wischenbart neulich in der „Welt“ die Strategie von Amazon im Buchsektor erläutert: „Amazon auf dem Weg zur Allmacht“ http://bit.ly/1omHtw3


  • Andreas sagt:

    Dann macht’s halt besser!
    Damit meine ich: Statt der hiesigen Buchbranche nach dem Mund zu reden und weiter irgendwelche Intermediäre und Agenten Werte schöpfen zu lassen, die Ihnen nicht gehören, sollten die Autoren vielleicht einfach ne eigene Vertriebsplattform gründen, die dem digitalen Zeitalter angemessen ist und nicht den riesigen Print-Rattenschwanz hinter sich herzieht, der auch finanziert sein muss.
    Langfristig spricht Amazon in der PM keineswegs nur von deren Wünschen, sondern viel mehr von dem was kommen wird, weil es sich wirtschaftlich durchsetzen wird. Ob des Akteur nun A oder B heißt, ist dabei letzten Endes nachrangig.
    Deswegen ists auch nicht weiter verwunderlich, wenn vor Allem die Verleger und Buchhändler aufschreien wie ein getretener Hund. Ihr Geschäftsmodell ist es, das ausstirbt. Nicht das der Autoren. Und das ist auch gut so.
    Denkt immer an die Dampflokheizer im Zeitalter der Dieselloks. Wollt Ihr diese Leute noch unterstützen?


  • Herdblog sagt:

    Prinzipiell bin ich gerne bereit für (gute) Inhalte einen vernünftigen Preis zu zahlen.

    „Warum muss ein eBook zwingend billiger sein als das gedruckte Pendant? Der Wert eines Buchs sollte sich doch vor allem nach dem Inhalt bemessen – und nicht nach den Kosten des Papiers.“
    Weshalb gibt es dann Preisunterschiede bei Taschenbüchern und Hardcover?

    Ich denke langfristig wird der Weg ein ähnlicher sein, wie er in der Musikindustrie zu finden ist. Die Autoren vermarkten sich und ihre Inhalte selbst – Verlage werden dadurch nicht überflüssig, aber der Kuchen wird anders aufgeteilt.


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